I giganti dei viaggi online si concentrano su social, dispositivi mobili e fidelizzazione.

Nel secondo trimestre, la spesa di marketing dei colossi dei viaggi online ha continuato ad aumentare gradualmente, sebbene vi siano segnali che indicano una maggiore attenzione alla diversificazione degli investimenti.

Gli investimenti in vendite e marketing di aziende come Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group sono aumentati su base annua nel secondo trimestre. L'ingente spesa in marketing, pari a 4,6 miliardi di dollari nel secondo trimestre rispetto ai 4,2 miliardi di dollari dell'anno precedente, testimonia la forte concorrenza sul mercato e gli sforzi che le agenzie di viaggi online continuano a compiere per indirizzare i consumatori verso la fase di acquisto.

Airbnb ha speso 573 milioni di dollari in vendite e marketing, pari a circa il 21% del fatturato, in aumento rispetto ai 486 milioni di dollari del secondo trimestre del 2023. Durante la presentazione dei risultati trimestrali, la direttrice finanziaria Ellie Mertz ha parlato di incrementi graduali nel performance marketing e ha affermato che l'azienda sta mantenendo "livelli di efficienza estremamente elevati".

La piattaforma di prenotazione alloggi ha inoltre dichiarato di prevedere che l'aumento delle spese di marketing supererà l'aumento dei ricavi nel terzo trimestre, nell'ottica di espandersi in nuovi paesi, tra cui Colombia, Perù, Argentina e Cile.

Booking Holdings, dal canto suo, ha riportato una spesa totale per il marketing nel secondo trimestre pari a 1,9 miliardi di dollari, in leggero aumento rispetto agli 1,8 miliardi di dollari dell'anno precedente e pari al 32% del fatturato. Il presidente e CEO Glenn Fogel ha sottolineato come la strategia di marketing sui social media sia una delle aree in cui l'azienda sta incrementando gli investimenti.

Fogel ha inoltre accennato all'aumento del numero di viaggiatori attivi e ha affermato che i viaggiatori abituali stanno crescendo a un ritmo ancora più rapido per Booking.com.

"Per quanto riguarda le prenotazioni dirette, siamo lieti di constatare che questo canale continua a crescere più rapidamente rispetto alle prenotazioni effettuate tramite canali di marketing a pagamento", ha affermato.

Presso Expedia Group, le spese di marketing sono aumentate del 14% raggiungendo 1,8 miliardi di dollari nel secondo trimestre, rappresentando poco più del 50% del fatturato aziendale, rispetto al 47% del secondo trimestre del 2023. Il direttore finanziario Julie Whalen ha spiegato che l'azienda aveva ridotto i costi di marketing lo scorso anno per finalizzare lo sviluppo della propria infrastruttura tecnologica e lanciare il programma fedeltà One Key. L'azienda ha affermato che questa mossa ha avuto un impatto su Vrbo, il che ha comportato un "aumento pianificato delle spese di marketing" per il marchio e i mercati internazionali quest'anno.

Nel corso di una conference call sui risultati finanziari, l'amministratore delegato Ariane Gorin ha dichiarato che l'azienda sta "adottando un approccio mirato nell'identificare i fattori che influenzano i comportamenti ripetuti, oltre alla fidelizzazione e all'utilizzo dell'app, che si tratti di utilizzare i punti One Key Cash o di adottare prodotti basati sull'intelligenza artificiale, come le previsioni di prezzo".

Ha aggiunto che l'azienda stava valutando ulteriori opportunità per "razionalizzare la spesa di marketing".

Trip.com Group ha inoltre incrementato le spese di vendita e marketing nel secondo trimestre, con l'agenzia di viaggi online con sede in Cina che ha investito 390 milioni di dollari, un aumento del 20% rispetto all'anno precedente. La cifra rappresenta circa il 22% del fatturato e l'azienda ha attribuito l'incremento all'intensificazione delle attività di promozione marketing per "stimolare la crescita aziendale", in particolare per la sua agenzia di viaggi online internazionale.

In linea con la strategia di altre agenzie di viaggi online (OTA), la società ha dichiarato di continuare a "concentrarsi sulla propria strategia mobile-first". Ha inoltre aggiunto che il 65% delle transazioni sulla piattaforma OTA internazionale avviene tramite dispositivi mobili, percentuale che sale al 75% in Asia.

Durante una teleconferenza sui risultati finanziari, la direttrice finanziaria Cindy Wang ha affermato che il volume delle transazioni provenienti dal canale mobile "ci aiuterà ad avere una forte leva finanziaria, soprattutto sulle spese di vendita e marketing nel lungo termine".