La spesa per il marketing dei giganti dei viaggi online ha continuato a crescere nel secondo trimestre, sebbene vi siano segnali che la diversificazione della spesa venga presa sul serio.
Gli investimenti in vendite e marketing di aziende come Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group sono aumentati su base annua nel secondo trimestre. L'ingente spesa in marketing, pari a 4,6 miliardi di dollari nel secondo trimestre rispetto ai 4,2 miliardi di dollari su base annua, è indicativa dell'agguerrita concorrenza sul mercato e degli sforzi che le agenzie di viaggio online continuano a compiere per spingere i consumatori a raggiungere la cima del funnel.
Airbnb ha speso 573 milioni di dollari in vendite e marketing, pari a circa il 21% del fatturato, in aumento rispetto ai 486 milioni di dollari del secondo trimestre del 2023. Durante la conference call sui risultati trimestrali, il direttore finanziario Ellie Mertz ha parlato di incrementi incrementali nel performance marketing e ha affermato che l'azienda sta mantenendo "un'efficienza estremamente elevata".
La piattaforma di alloggi ha inoltre affermato di aspettarsi che gli aumenti delle spese di marketing superino gli aumenti dei ricavi nel terzo trimestre, in quanto punta ad espandersi in nuovi paesi, tra cui Colombia, Perù, Argentina e Cile.
Nel frattempo, Booking Holdings ha registrato una spesa totale in marketing di 1,9 miliardi di dollari nel secondo trimestre, in leggero aumento rispetto agli 1,8 miliardi di dollari dell'anno precedente, e rappresenta il 32% del fatturato. Il presidente e CEO Glenn Fogel ha evidenziato la strategia di marketing sui social media come un'area in cui l'azienda sta incrementando la spesa.
Fogel ha anche parlato dell'aumento del numero di viaggiatori attivi e ha affermato che i viaggiatori abituali stanno crescendo a un ritmo ancora più rapido per Booking.
"In termini di comportamento di prenotazione diretta, siamo lieti di vedere che il canale di prenotazione diretta continua a crescere più velocemente dei pernottamenti acquisiti tramite canali di marketing a pagamento", ha affermato.
In Expedia Group, la spesa per il marketing è aumentata del 14%, raggiungendo 1,8 miliardi di dollari nel secondo trimestre, rappresentando poco più del 50% del fatturato aziendale, rispetto al 47% del secondo trimestre del 2023. Il direttore finanziario Julie Whalen ha spiegato di aver ridotto i costi di marketing lo scorso anno, completando i lavori sul suo stack tecnologico e lanciando il programma fedeltà One Key. L'azienda ha affermato che questa iniziativa ha colpito anche Vrbo, il che ha comportato un "aumento pianificato della spesa per il marketing" sul marchio e sui mercati internazionali quest'anno.
In una conference call sui risultati finanziari, l'amministratore delegato Ariane Gorin ha affermato che l'azienda stava "prendendo misure chirurgiche per identificare i fattori che determinano comportamenti ricorrenti, oltre alla fedeltà e all'utilizzo delle app, sia che si tratti di bruciare One Key Cash o di adottare prodotti basati sull'intelligenza artificiale come le previsioni dei prezzi".
Ha aggiunto che l'azienda sta valutando ulteriori opportunità per "razionalizzare la spesa di marketing".
Anche Trip.com Group ha aumentato la spesa in vendite e marketing nel secondo trimestre, con l'OTA cinese che ha investito 390 milioni di dollari, con un incremento del 20% su base annua. La cifra rappresenta circa il 22% del fatturato e l'azienda ha attribuito l'incremento alle maggiori attività di marketing e promozione per "stimolare la crescita del business", in particolare per la sua OTA internazionale.
Seguendo la strategia di altre OTA, l'azienda ha dichiarato di continuare a "concentrarsi sulla nostra strategia mobile-first". Ha aggiunto che il 65% delle transazioni sulla piattaforma OTA internazionale proviene dalla piattaforma mobile, percentuale che sale al 75% in Asia.
Durante una conference call sui risultati finanziari, il direttore finanziario Cindy Wang ha affermato che il volume delle transazioni provenienti dal canale mobile "ci aiuterà ad avere una forte leva finanziaria, soprattutto sulle spese di vendita e marketing nel lungo termine".
Data di pubblicazione: 06-09-2024
